ホテルの長寿を目指して パート XI: 始めるための例

世界的な統計を見てみると、ホテルのウェルネスが収益性を上げているだけでなく、人気も高まっていることがわかります (Global Wellness Institute によると、2019 年の収益は 4 兆 9,000 億ドル)。 このシリーズにおける私たちの使命は、あらゆるカテゴリーまたはセグメントに存在するホテル会社が、この急成長するトレンドを活用するための最善の道を実現できるよう支援することです。

世界的な統計を見てみると、ホテルのウェルネスが収益性を上げているだけでなく、人気も高まっていることがわかります (Global Wellness Institute によると、2019 年の収益は 4 兆 9,000 億ドル)。 このシリーズにおける私たちの使命は、あらゆるカテゴリーまたはセグメントに存在するホテル会社が、この急成長するトレンドを活用するための最善の道を実現できるよう支援することです。

特に、ウェルネスをさまざまな事業に組み込むことで、ブランドは、ホテル滞在にウェルネス指向のアドオンを導入することでゲスト一人当たりの収益を増やすことができ、より防御的には、ウェルネス志向の旅行者の「財布で投票する人」が増えているため、ブランドの減少を防ぐことができます。新たなライフスタイルに合った物件を探します。 とはいえ、これまでウェルネスに取り組んだことがない企業が直面する、磁気コアレベルの基本的な障害が 2 つあります。

これらは決して克服できないことではありませんが、最初に次のことを考慮することが重要です。

それがそんなに難しいなら、なぜわざわざ始める必要があるのでしょうか？ 可能性はあるが、軍拡競争でもある。 たとえば、競合他社がより高額な料金を請求して顧客を獲得できる新しい睡眠プログラムを発表した場合、コモディティ化のリスクが生じます。 したがって、上記の存続上の障害の両方に対処し、その過程で一貫した利益を生み出すには、ウェルネスが機能するためには、ブランド DNA 内で完全に軸を変えて、所有者、投資家、財務レベルで考え方を変える必要があります。

代わりに、ウェルネスから利益を得るために取られる戦略と計画は、ブランド、対象顧客、ホテルのカテゴリ、施設の場所、施設の規模、利用可能な設備投資、およびその他の無数の要因に応じて、ホテルごとに異なります。 そして、最大の変数は時間です。 今から 5 年後のブランドの健康状態について長期的なビジョンを策定するとします。 どうやって始めますか? トップの全員が将来的に価値のある支払いを予見できるように、話題や何らかの形で測定可能な利益を生み出すための初期のステップは何でしょうか?

これらの情報を整理して、継続的な運営改善とウェルネス スペースの深化に向けたロードマップを設計することは、私たちが最近のコンサルティング業務で独立系ホテルのオーナーを支援したことです。 自分の状況が分からない場合、私たちにできる最善のことは、これがどのように機能するかを特定の例で説明して、何がうまくいくかを推定できるようにすることです。

この施設はブリティッシュコロンビア州の人里離れた森林に囲まれたリゾートで、客室数はわずか 50 室余りで、中年夫婦や核家族が 2 泊か 3 泊の滞在をするために車でやって来るほか、期間中は少数のグループや小規模な結婚式が開催され、その収入で稼いでいました。夏。 看板レストランも同じ魅力で、近隣住民にとって大きな魅力ではなかったにもかかわらず、損益分岐点を大きく上回る業績を達成しました（高級レストランとして常連向けの価格設定がされており、特別な日の場所とみなされていました）。

パンデミックによる海外旅行の制限とそれに伴う料金利回りのおかげで、リゾートは 2021 年に過去最高の売上高を達成することができましたが、賢明なオーナーはパーティーが間もなく終わることを知っていました。 国境再開に伴う占有率の低下を緩和したいという願いから、私たち二人は、ゲストに明確で市場性のある「訪問する理由」（または、同じくらい「再訪問」）を与える方法として、ウェルネスとアウトドアアクティビティを利用するというアイデアを提案しました。この取り組みは、ニュースレター、ソーシャル メディア、有料検索を介した既存顧客の低コストのデジタル リターゲティングであり、付随的な支出を促進しました。

現在の規模では、フルサービスのスパ施設の建設を財政的に支援することはできませんでした (また、自治体の承認を得るという困難なプロセスを経たくもありませんでした)。 幸いなことに、以前の改装により、以前の 3 つの客室をくり抜いて、数台のマシンとダンベルを備えた低層階のフィットネス ルームができました。通常、最も望ましくなく、宿泊客の不満の主な原因となっていた客室です。 それに加えて、現在の指標ではほとんどの訪問者がただくつろぎたいだけであることが示されていたため、懐疑的な見方が支配的でした。

予算が限られており、既存の文化的賛同が不足しているため、私たちが作成したロードマップはすべて「少ないほど豊かである」というものでした。 そこで、屋内、屋外、従業員向けのプログラムを 1 つだけ設定することにしました。

私たちは当初、ゲストに近くのヨガスタジオに来てもらうための強力なインセンティブ（パッケージ、シャトル、割引券、プロモーションコード）を提供することを検討していましたが、費用に加えて主な障害は、これが原因となった確立された理由との関係で問題が生じないことでした。リゾートを訪れるほとんどの訪問者は、部屋でくつろぎ、素晴らしい料理を楽しみ、場合によってはその瞬間に決めた敷地内を散策することもあります。 授業はオンサイトでオンデマンドで受講できる必要がありました。

したがって、解決策には次のことが含まれていました。

ブリティッシュ コロンビア州のリゾートとして、この施設は緑豊かな土地に恵まれており、敷地内にはすでにいくつかのトレイルが整備されており、さらに、車ですぐの距離にいくつかの素晴らしい州立公園があります。 問題は、それらは単なる小道であり、ゲストはその存在を知らないことが多いことでした。 ヨガ プログラムのセットアップと同様に、これを修正するには、多面的な意識の更新とすべてをスムーズにする必要がありました。

ハイキングとサイクリングに焦点を当てて、できるだけシンプルなことから始めて、次のアクションを監督しました。

これらのプログラムは両方とも、直接的な利益が同様に小さく、測定するのが難しいことがわかっていたため、低コストになるように設計されました。 ヨガクラスの予約や自転車レンタルの量に加えて、到着前の段階でデジタル的に行われた問い合わせ、ゲストが現地にいる間に口頭で行われた問い合わせ、オンラインゲストレビュー中に寄せられたコメントなど、よりソフトな指標も調査しました。

すぐに成功したと言いたいところですが、結果は一貫して中程度だったと表現するのが最も適切です。 つまり、クラスやトレイルに何らかの形で関心を示したのはレジャー客全体の約 3 分の 1 (30%) だけであり (他のセグメントでは著しく低い)、全顧客プールのうちクラス予約のコンバージョン率は 5% でした。

しかし、最も注目すべきは、スタジオまたはトレイルを利用したと自己申告したゲストの満足度スコアが大幅に高かったことです。 さらに、これを確実に評価するにはまだ時期尚早ですが（データが 2 年未満であるため）、これらのウェルネスを利用したゲストがより頻繁に宿泊施設に戻ってくる可能性が高いことにすでに注目しています。これは、関連するクラスの購入に基づいてリターゲティングすることで行われます。 PMS 内のゲスト プロファイルに追加します。

このデータを自由に使えるようになったことで、所有者はそれを信じるようになりました。 より多くのクラス、ガイド付きアウトドア体験、健康的な飲食を含むミニバーの再考、フロントデスクでの地元産のウェルネス指向の小さなギフトブティックの設置（より多くのトレーニングと調達システムの更新が必要）などの拡張案が策定されました。 しかし、私たちはこのウェルネス プログラミングを利用して、チームを強化するために毎月チーム限定のクラスを設定したり、将来のプログラムの設計を支援する情熱的なゲスト サービス エージェントをリゾートのアクティビティ コーディネーターに昇進させたりしました。

あなたにとって、短期的には確かに妥当な利益を達成できるという結論になるはずです。 ホテルの物理的な境界内だけでなく、現在の顧客がブランドにアプローチする際の精神的な境界内でも小さなことから始めれば、損失を被る必要はありません。これは、「健康のための健康」とも呼ばれます。

ラリー・モゲロンスキーホテル モーゲル コンサルティング リミテッド

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